Σύγχρονο μάρκετινγκ: όταν έχετε περιορισμένα δολάρια μάρκετινγκ, μπορείτε να τα μετρήσετε

Κάθε μέρα δημιουργούνται 294 δισεκατομμύρια ηλεκτρονικά ταχυδρομεία, 534 εκατομμύρια ενημερώσεις στο Facebook, 400 εκατομμύρια tweets και 2 εκατομμύρια δημοσιεύσεις στο blog. Η διαφήμιση εκτύπωσης σας περιβάλλει και οι τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις σφύζουν διαλείπουσα. Όταν εμπορεύεστε την επιχείρησή σας, πρέπει να περάσετε όλο αυτό το θόρυβο χρησιμοποιώντας το σωστό μέσο και στέλνοντας το σωστό μήνυμα.

Η λύση μου είναι αυτό που ονομάζω "μάρκετινγκ ακριβείας". Σας βοηθά να προσδιορίσετε τους καλύτερους στόχους σας και στη συνέχεια να δημιουργήσετε προσαρμοσμένα μηνύματα μάρκετινγκ που θα τους απευθύνονται συγκεκριμένα. Θα ξοδέψετε με ευκολία τα δολάρια μάρκετινγκ, ενώ θα έχετε καλύτερα αποτελέσματα.

Από πού να αρχίσω

Το πρώτο βήμα είναι συχνά το πιο δύσκολο και πρέπει να ορίσετε διαχειρίσιμους στόχους που είναι σαφείς και συγκεκριμένοι. Χρειάζεται να εργαστείτε για να κρατήσετε τους πελάτες σας πιο πιστοί; Χρειάζεται να ενημερώσετε τους τρέχοντες πελάτες σας για να δοκιμάσετε νέα προϊόντα; Θέλετε να "επανενεργοποιήσετε" τους πελάτες που παρέμειναν αδρανείς; Χρειάζεστε νέους πελάτες;

Κατανοήστε τι πρέπει να κάνετε, συγκρίνοντας την επιχείρησή σας με τις μετρήσεις της βιομηχανίας. Μπορείτε να τα βρείτε μέσω της έρευνας στο Διαδίκτυο, των αναλυτών της βιομηχανίας (Forrester Research, για παράδειγμα), των βιομηχανικών ή επαγγελματικών ενώσεων (για τον ασφαλιστικό κλάδο, π.χ. το εμπορικό σας επιμελητήριο μπορεί να σας βοηθήσει για περισσότερες τοπικές πληροφορίες. Τα πράγματα που αξίζει να εξεταστούν περιλαμβάνουν τα στατιστικά στοιχεία διατήρησης πελατών ή / και τον ρυθμό αύξησης των εσόδων σας σε σχέση με τους δείκτες αναφοράς και τους ρυθμούς ανάπτυξης.

Πολλοί από εμάς εστιάζουν αποκλειστικά στην εξεύρεση νέων πελατών, αλλά μπορεί να υπάρχουν φρούτα χαμηλότερης κρέμας. Ο ευρέως αποδεκτός κανόνας είναι ότι οι νέοι πελάτες κοστίζουν περίπου επτά φορές περισσότερο από το να διατηρούν και να επεκτείνουν τις πωλήσεις σας σε υπάρχοντες πελάτες. Και οι σημερινοί πελάτες μπορούν συχνά να μετατραπούν σε υποστηρικτές πελατών που θα προσελκύσουν νέους πελάτες για εσάς. Η αφοσίωση των πελατών είναι ένα ισχυρό πλεονέκτημα.

Για παράδειγμα, η Perricone MD, μια εταιρεία προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας, χρησιμοποίησε μια επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που επικεντρώνεται στους πελάτες που έχουν εγγραφεί σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Perricone MD αλλά δεν αγοράζουν ενεργά. Ο στόχος ήταν να βρεθούν οι υψηλού δυναμικού αδρανείς πελάτες και να καταλάβουν τις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντά τους προσφέροντας ανέξοδα δείγματα και εκπτώσεις κάθε εβδομάδα. Από εκεί, η Perricone MD προσδιόρισε τα πιο δελεαστικά προϊόντα για αυτούς τους πελάτες και πρόσφερε προωθήσεις για τα προϊόντα αυτά - οδηγώντας σε ποσοστό αγοράς 33% από πελάτες που άλλες εταιρείες ίσως είχαν απολύσει ως "νεκροί".

Στρατηγική ή προτομή: εστίαση, εστίαση, εστίαση

Αφού κάνετε το πρώτο σας μικρό βήμα, ορίστε μια εστίαση με λέιζερ στη στρατηγική. Βασικά ερωτήματα: Ποιες ομάδες πελατών θα πρέπει να στοχεύσω με βάση τους στόχους μου; Τι θέλουν; Ποιο περιεχόμενο / μηνύματα / προσφορές θα τα εμπλέξει;

Η State Bicycle Co., μια μεσαίου μεγέθους επιχείρηση της Αριζόνα, χρησιμοποίησε μια άκρως στρατηγική εκστρατεία Facebook για να συνδεθεί με τις προοπτικές και τους πελάτες, να μάθει τις προτιμήσεις τους και να δημιουργήσει αγορές. Η εταιρεία δημοσίευσε νέα προϊόντα και εκδηλώσεις για να αυξήσει την ευαισθησία που μπορεί να μετρήσει σε κλικ, συμπαθήματα και σχόλια. State Bicycle επίσης προσαρμοσμένα κουπόνια για τους οπαδούς του στο Facebook βασισμένα στις προτιμήσεις που αποκάλυψαν τα πρόσωπα και τα σχόλια.

Τις Παρασκευές, η εταιρεία ανέβαζε τον ενθουσιασμό με την απόσπαση κρυμμένων οπισθοδρομήσεων νέων προϊόντων και με τη χρήση αντίδρασης ανεμιστήρα για να καθορίσει ποια προϊόντα και προσφορές θα έλαβαν καλύτερα. Η σελίδα του Facebook κατευθύνει τους οπαδούς στην ιστοσελίδα για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τα αντικείμενα ενδιαφέροντος αυξάνοντας την ευκαιρία να μετατρέψετε τους οπαδούς σε αγοραστές. Το κρατικό ποδήλατο κόπηκε μέσω του θορύβου μάρκετινγκ και έδωσε στους οπαδούς του πληροφορίες σχετικά. Και εκτός από το γεγονός ότι κέρδισε μια λεγεώνα από τους οπαδούς του Facebook, η εταιρεία μετέτρεψε πολλούς από αυτούς στους πελάτες που πληρώνουν: το 12% της κυκλοφορίας πωλήσεων του κρατικού ποδηλάτου προέρχεται από τη σελίδα του στο Facebook.

Επιλέγοντας το κανάλι σας

Ξέρετε για το Facebook, το Twitter, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, το διαφημιστικό ταχυδρομείο, τις τηλεοπτικές / ραδιοφωνικές και τις διαφημίσεις εκτύπωσης. Με το φάσμα των διαθέσιμων επιλογών, ποιο μέσο ή κανάλι μάρκετινγκ είναι κατάλληλο για εσάς; Οι πελάτες σας επιλέγουν το κανάλι στο οποίο επιθυμούν να λαμβάνουν τα μηνύματά σας. Η γνώση του πώς οι πελάτες σας θέλουν να συνομιλήσουν μαζί σας είναι το κλειδί.

Για να ξεκινήσετε, βεβαιωθείτε ότι τα μηνύματά σας και οι προσφορές σας μπορούν να αντηχούν σε πολλά κανάλια. Στη συνέχεια, μπορείτε να λάβετε υπόψη παράγοντες όπως τα δημογραφικά στοιχεία των πελατών, τα προϊόντα σας, το χρονοδιάγραμμα των μηνυμάτων σας και τον προϋπολογισμό σας. Εάν δεν γνωρίζετε αν οι πελάτες σας προτιμούν τα μηνύματα κειμένου σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ξεκινήστε με δοκιμές για να δείτε τι δημιουργεί την καλύτερη συνομιλία, εμπλοκή και απάντηση.

Η Royal Canin Canada, ένας κατασκευαστής τροφίμων για ζώα συντροφιάς, συλλέγει σοφά σημαντικά δημογραφικά στοιχεία από τους πελάτες της στο PetFirst! πρόγραμμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Η εταιρεία προώθησε το πρόγραμμα σε καταστήματα κατοικίδιων ζώων και στη συσκευασία του για να δημιουργήσει μια σχέση με τους τρέχοντες πελάτες καλώντας τους να συμμετάσχουν και να εισάγουν συγκεκριμένες πληροφορίες σχετικά με τα κατοικίδια ζώα τους, όπως η ηλικία και η φυλή. Ο Royal Canin ανέβηκε στο δεξί πόδι, ενεργώντας ως σύμβουλος και όχι απλώς ένας άλλος πωλητής που έσφιξε τα ένθετα. Η εταιρία προσαρμόζει τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τα ονόματα των ιδιοκτητών και των κατοικίδιων ζώων τους καθώς και με το περιεχόμενο που αφορά το κατοικίδιο ζώο-έναν εξαιρετικό τρόπο να κρατήσει την προσοχή των ιδιοκτήτων κατοικίδιων ζώων. Για παράδειγμα, οι ιδιοκτήτες με κουτάβια στην άκρη της πλήρους καλλιέργειας θα λάβουν "οδηγούς ανύψωσης". Οι οδηγίες για τη διατροφή και οι συστάσεις βασίστηκαν επίσης στη φυλή.

Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δημιούργησαν ένα 80% ποσοστό κλικ μέσω κλικ-μια απόδειξη για το πόσο οι πελάτες εκτιμούν και ενεργούν σε προσαρμοσμένες πληροφορίες, ότι η σημαντική σημασία που ακούμε για σας.

Ελαφριές λύσεις για τον προϋπολογισμό

Σκέφτεστε λοιπόν, Πού θα βρω τα χρήματα για αυτή τη νέα προσέγγιση μάρκετινγκ; Λοιπόν, ένας μεγάλος προϋπολογισμός δεν είναι απαραίτητος για να έχουμε μεγάλα αποτελέσματα. Θυμηθείτε ότι ένα κοινό (και ακριβό) λάθος είναι το μάρκετινγκ σε όλους τους πελάτες, ακόμα και εκείνους που δεν είναι πιθανό να απαντήσουν. Εάν σχεδιάζετε καλά και προσαρμόζετε τα μηνύματά σας, θα ξοδεύετε λιγότερα και θα αποκομίσετε μεγαλύτερη ανταμοιβή.

Ας ρίξουμε μια ματιά στη Rapid Racking Ltd., μια βρετανική εταιρεία που πωλεί λύσεις ραφιών μέσω καταλόγου. Πριν από μερικά χρόνια, η Rapid Racking έριξε τον ακριβή κατάλογό 160 σελίδων σε οποιονδήποτε δυνητικό αγοραστή ραφιών και το κόστος εύρεσης νέων πελατών ήταν πολύ υψηλό.

Έτσι η Rapid Racking αγόρασε λίστες πιθανών αγοραστών. Η εταιρεία εξέτασε ποιες προοπτικές σε αυτούς τους καταλόγους ήταν οι πιο ελπιδοφόρες, συγκρίνοντας τα προφίλ τους με εκείνες των σημερινών πελατών. Στη συνέχεια, αντί να ταχυδρομήσει αυτόν τον μεγάλο, γενικό κατάλογο σε έναν πλήρη κατάλογο μη προσανατολισμένων προοπτικών, η Rapid Racking άρχισε να στείλει μικρότερους, πιο στοχοθετημένους και λιγότερο ακριβούς μίνι καταλόγους σε συγκεκριμένες προοπτικές.

Το αποτέλεσμα? Τα κομμάτια που ταχυδρομήθηκαν από την Rapid Racking μειώθηκαν κατά 25%, αλλά τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 8%. Το κόστος ανά αποκτηθέντα πελάτη έχει μειωθεί κατά 47%. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο ένας κοκαλιάρικο προϋπολογισμός μπορεί να δώσει περισσότερη έκρηξη για κάθε δολάριο.

Οι λίστες είναι μια έξυπνη τακτική και εδώ μπορείτε να τις χρησιμοποιήσετε: Ξεκινήστε καθορίζοντας το κοινό-στόχο σας από άποψη βιομηχανίας, μεγέθους, λειτουργίας, θέσης κλπ. Επόμενη θα χρειαστεί να αποφασίσετε να νοικιάσετε ή να αγοράσετε μια λίστα από, για παράδειγμα, InfoUSA, Dun & Bradstreet, Harte-Hanks ή Experian. (Για ένα πολύτιμο φροντιστήριο σχετικά με ποιες λίστες είναι καλύτερες και αν θέλετε να αγοράσετε ή να νοικιάσετε μια λίστα, παρακολουθήστε ένα καταπληκτικό βίντεο στο διαδίκτυο στο SUCCESS.com/lists.) Μόλις ταξινομήσετε τις λίστες σας στις καλύτερες προοπτικές σας, αγοράστε τους χρησιμοποιώντας μηνύματα σαλιγκαριών ή ηλεκτρονικά μηνύματα.

Μέτρηση του μάρκετινγκ

Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων δεν μετρούν τα αποτελέσματα αρκετά, και ακόμη και όταν μετράνε, μπορεί να μην εξετάσουν τα σωστά πράγματα. Ακολουθεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα για να αποδειχθεί η αξία των μετρήσεων μάρκετινγκ.

Η κολοκύθα του Harold, ένα αγαπημένο στέκι του προέδρου Obama, μέτρησε τα αποτελέσματα μάρκετίνγκ του για να δοκιμάσει, να μάθει και να γίνει πιο έξυπνο. Ο στόχος της εταιρείας ήταν να αυξήσει τις πωλήσεις μεταξύ του μεσημεριανού και του δείπνου και το μάρκετινγκ μηνυμάτων κειμένου επιλέχθηκε ως μέσο για την εκστρατεία επειδή οι περισσότεροι βλέπουν ένα μήνυμα κειμένου τη στιγμή που λαμβάνουν ένα. Οι ενδείξεις στο κατάστημα (banners, αντεπιχειρησιακές σκηνές και αφίσες για παράθυρα, για παράδειγμα) καθώς και διαφημίσεις εκτύπωσης και φυλλομετρητές των θυρών, ενθάρρυναν τους πελάτες να επιλέξουν κείμενα κινητών τηλεφώνων που αναγγέλλουν ειδικές προσφορές.

Οι πελάτες που υπέγραψαν έφεραν ένα άμεσο ευχαριστώ κείμενο για να εξοικονομήσουν 10 τοις εκατό κατά τη διάρκεια της αργής περιόδου από 1 έως 5 μ.μ. (εάν φέρατε έναν φίλο, 20 τοις εκατό έκπτωση για καθέναν από εσάς). Στη συνέχεια, η εταιρεία έστειλε εβδομαδιαία μηνύματα με ποικίλες προσφορές. Κάθε διαφημιστικό μήνυμα είχε μια ξεχωριστή λέξη-κλειδί που απλοποίησε την παρακολούθηση των απαντήσεων.

Παρακολουθώντας ποιοι κωδικοί οδήγησαν τις εξαγορές, το Harold's Chicken Shack θα μπορούσε να επιλέξει τις καλύτερες προσφορές κειμένου, τόσο όσον αφορά τους χρόνους παράδοσης μηνυμάτων όσο και τα χρονικά όρια της προσφοράς. (Σε περίπτωση που αναρωτιέστε, τα μηνύματα που έχουν παραδοθεί πριν το μεσημέρι και μπορούν να εξαργυρωθούν σε διάστημα μερικών ημερών αποδείχθηκαν καλύτερα).

Αποτελέσματα: 10.000 opt-ins κατά τη διάρκεια των πρώτων επτά μηνών, με τις προσφορές να αποδίδουν 53 τοις εκατό εξαγορά του εισαγωγικού κουπονιού, 37 τοις εκατό ποσοστό εξαγοράς των επακόλουθων προωθήσεων και μια συνολική αύξηση 11 τοις εκατό στις πωλήσεις μεταξύ των συμμετεχόντων καταστημάτων.

Η κατώτατη γραμμή

Το μάρκετινγκ οδηγεί την επιχείρησή σας. Έτσι δοκιμάστε μερικές στενά εστιασμένες τακτικές χρησιμοποιώντας άμεσα διαθέσιμες πληροφορίες για να κρατήσετε τις προσπάθειές σας απλές και φθηνές. Στη συνέχεια δοκιμάστε, μετρήστε και μάθετε στο δρόμο. Συνεχίστε να κάνετε ό, τι λειτουργεί, αλλά προσθέστε βελτιώσεις και νέα στοιχεία, μετρώντας κάθε αλλαγή, ώστε να γνωρίζετε τι είναι έξυπνο να διατηρείτε και να απορρίπτετε. Θα αναπτύξετε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που πραγματικά μετράει.