Έκθεση των καταναλωτών: οι περισσότερες επιλογές, οι περισσότερες δαπάνες

Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση στο Journal of Marketing Research της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ, οι καταναλωτές μετατοπίζουν την εστίασή τους από την τιμή στην ποιότητα καθώς οι επιλογές των προϊόντων πολλαπλασιάζονται. Είναι πιο πιθανό να στραφούν στα προϊόντα που θεωρούν ανώτερα.

Οι καθηγητές από το Columbia Business School, το Λονδίνο Business School και το McDonough School of Business στο Πανεπιστήμιο του Τζορτζτάουν, ήταν ενθουσιασμένοι με το φαινόμενο ότι για τα πολυτελή προϊόντα, όπως το κρασί, η αυξημένη διαθεσιμότητα των προϊόντων τροφοδοτεί υψηλότερα κόστη -σε έντονη αντίθεση με τη συμβατική σοφία ότι ο ανταγωνισμός μειώνει τις τιμές .

Σε ένα πείραμα, δύο ομάδες συμμετεχόντων παρακολούθησαν εμφανίσεις διαφορετικών μαύρων σοκολατιών. Μια ομάδα είδε 21 σοκολατάκια. ο άλλος είδε πέντε. Οι συμμετέχοντες είχαν πει ότι οι σοκολατάκια παραγγέλθηκαν από αριστερά προς τα δεξιά με βάση τις βαθμολογίες ποιότητας της βιομηχανίας. Μια μικρή ετικέτα έδειξε τη βαθμολογία για κάθε κομμάτι.

Ερωτηθείσα τι θα πληρώνουν για μια από τις σοκολάτες, οι καταναλωτές με μεγαλύτερες επιλογές ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν 40 τοις εκατό περισσότερο για την αντιληπτή σοκολάτα υψηλής ποιότητας από τους ομολόγους τους που έκαναν προσφορά για το ίδιο κομμάτι στην αραιή ποικιλία. Η ομάδα με 21 επιλογές προσέφερε επίσης 33% λιγότερα χρήματα για μια σοκολάτα χαμηλής ποιότητας από ό, τι η ομάδα με πέντε επιλογές.

Σε άλλα τρία πειράματα, ένα για κρασί, οι ερευνητές βρήκαν παράλληλα αποτελέσματα.

Η Sheena Iyengar, καθηγητής της Columbia που συμμετέχει στην έρευνα, εξηγεί ότι "όταν το προϊόν είναι επιθυμητό αντί για λειτουργικό, οι καταναλωτές πλημμυρίστηκαν με μια σειρά επιλογών θα επικεντρωθούν στην ποιότητα και όχι στην τιμή." Περισσότερες επιλογές δεν πρέπει να επηρεάζουν αυτό που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε, αλλά το κάνουν, λέει ο Iyengar. "Για να αποφύγετε να πληρώνετε περισσότερα επειδή η ποικιλία είναι μεγάλη, σκεφτείτε τι πρόκειται να χρησιμοποιήσετε για το προϊόν και, στη συνέχεια, αποφασίστε ποια είναι η πιο σημαντική ποιότητα ή τιμή σε αυτή τη συγκεκριμένη περίπτωση".