5 καυτά βήματα της Blazin για την αφήγηση και την πώληση της ιστορίας του προϊόντος σας

Οι ετικέτες, οι λογαριασμοί ιστοτόπων και των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης αποκαλύπτουν το ίδιο ιστορικό: "Ο Rufus Teague έκανε κάποια σάλτσα. Έβαλε μερικά σε ένα βάζο και το μοιραζόταν με τα αγόρια. Την έκαναν να τον πειράξει μέχρι να φτιάξει άλλη παρτίδα. Έπειτα, ήξερε ότι κάνει τη σάλτσα πάντα. Είναι πολύ καλό. "

Κάθε μέρα αμέτρητοι αγοραστές παντοπωλείων σε ολόκληρη τη χώρα επιλέγουν να αγοράσουν σάλτσα μάρκας Rufus Teague, χωρίς να το δοκιμάσουν, αντί για ένα πιο οικείο (και φθηνότερο) μείγμα κέτσαπ-'n'-καρυκεύματα, όπως η σάλτσα Kraft Original Barbecue. Γιατί θα ήταν αυτό;

Για τους περισσότερους αγοραστές για πρώτη φορά, η ιστορία του Rufus Teague και η ξεθωριασμένη φωτογραφία του ετικέτα του γκριζωμένου γέρου είναι ο ίδιος ο έμπνευση για το ποια καλή σάλτσα μπάρμπεκιου πρέπει να είναι. Η εικόνα είναι πολύ δελεαστική για να περάσει, ειδικά σε σύγκριση με τις γενικές προσφορές πολυεθνικών ομίλων. Εδώ είναι το πράγμα, όμως. Δεν υπήρξε ποτέ ένας Ρούφους Τάγεα - ή τουλάχιστον ένας Ρούφους Τάγεϊ που έφτιαξε σάλτσα μπάρμπεκιου τύπου Kansas City. Το αφεντικό σάλτσας είναι απλά μια δημιουργία της J & J Group LLC, μιας εταιρείας τροφίμων που ξεκίνησε το 2004 στο Shawnee, Kan.

"Είναι λίγο κάτι που καταλήξαμε", δήλωσε ο ιδρυτής της J & J, John McCone, στο Sacramento Bee πέρυσι. "Είναι ένα ζευγάρι των διαφορετικών εικόνων που έχουν συνδυαστεί και τροποποιηθεί. Ένας φίλος μου και εγώ ήμασταν με, αλλά έχει ένα κομμάτι της πραγματικής σημασία σε αυτό? εμείς απλά το στρίψαμε. Έφτιαξα με όλες τις συνταγές τον εαυτό μου και κάναμε σε μια κατσαρόλα με σάλτσα ….

"Υπάρχουν εκατοντάδες σάλτσες μπάρμπεκιου εδώ στο Κάνσας, και σκέφτηκα, πώς θα ανταγωνιστώ με αυτό; Αλλά κινείται σωστά, και κάνουμε κάτι καλύτερο από όσο πίστευα ότι θα κάναμε ».

Ανεξάρτητα από το αν η βιομηχανία τους είναι καρυκεύματα ή συμβουλευτικές υπηρεσίες, οι μικρές επιχειρήσεις και οι σολοπρένιοι που προσπαθούν να πολεμήσουν τα μεγάλα αγόρια πρέπει να διαφοροποιηθούν. Ένας από τους πιο έξυπνους τρόπους για να γίνει αυτό είναι να εκπροσωπήσετε τον εαυτό σας με μοναδικό περιεχόμενο που είναι συνεπές σε όλα τα κανάλια. Εάν πουλάτε ένα προϊόν όπως σάλτσα μπάρμπεκιου, για το οποίο η ποιότητα είναι θέμα γεύσης, είναι πιθανό να λειτουργήσει ένα φανταστικό υπόβαθρο. Αλλά αν πουλάτε τον εαυτό σας ή την υπηρεσία σας, η ειλικρίνεια και η αυθεντικότητα είναι σημαντικές.

Σύμφωνα με τους ειδικούς στον τομέα, η αφήγηση είναι η καρδιά του μάρκετινγκ περιεχομένου, το οποίο - με τους πολλούς κλάδους του - είναι ισότιμο μέρος της τέχνης και της επιστήμης. «Νομίζω ότι έρχεται κάτω από την προσωπικότητα της επιχείρησής σας και τι θέλετε να εκπροσωπεί η επιχείρησή σας», λέει ο στρατηγός επικοινωνίας και μάρκετινγκ Martin Waxman. "Για τους σολωπρενέρους ή για όσους βρίσκονται έξω μπροστά - το πρόσωπο μιας μικρής επιχείρησης, η οποία συνήθως θα διασταυρωθεί με την προσωπικότητά τους - η προσωπικότητά τους γίνεται η κουλτούρα της επιχείρησης".

Ακολουθήστε αυτά τα βήματα για να κάνετε την αφηγηματική σας ότι οι άνθρωποι θα θέλουν να πιστεύουν και να αγοράζουν.

1. Γνωρίστε ποιος είστε.

Όταν ξεκίνησε το 2012 ο λιανοπωλητής μόδας Millennial Frank & Oak, οι ιδρυτές Ethan Song και Hicham Ratnani δεν είχαν κάτι παραπάνω από ένα όνομα, μια διεύθυνση URL και μερικά προϊόντα που πωλούσαν στο ηλεκτρονικό τους κατάστημα. Το τραγούδι, δημιουργικός διευθυντής και κοινωνικός στρατηγικός της εταιρείας, λέει ότι χρειάστηκαν περίπου τρεις εβδομάδες για να δημιουργήσουν μια στρατηγική branding και ένα όραμα για γραπτό αντίγραφο. Τα υλικά του Frank & Oak απευθύνονται σε έξυπνα ενήλικα παιδιά, ειδικά με εικόνες από αιχμηρούς κατοίκους της πόλης και αντιγραφή που μπορεί να προσελκύσει εικονοκλασικούς νέους μέσα από φράσεις όπως η «προκλητική σύμβαση» και «η μετατροπή των μεγάλων ιδεών σε κινήσεις».

Παρά το γεγονός ότι το σχέδιο έχει τελειοποιηθεί με την πάροδο του χρόνου, το αρχικό αυτό βήμα ήταν ένα κρίσιμο θεμέλιο για την εταιρεία που τώρα διαθέτει πάνω από 1, 5 εκατομμύρια χρήστες και φορτία επιχειρηματικών κεφαλαίων.

"Οι περισσότεροι άνθρωποι, όταν αρχίζουν να γράφουν περιεχόμενο, δεν έχουν απολύτως καμία ιδέα για το τι αντιπροσωπεύουν", λέει ο Song. "Ως εταιρεία, θα πρέπει να ορίσετε σαφώς τις αξίες της εταιρείας και των προϊόντων σας και τι αξίζουν οι άνθρωποι που εργάζονται στην επιχείρησή σας. Και στη συνέχεια να δημιουργήσετε περιεχόμενο με βάση αυτό. "

Η συνοχή είναι ζωτικής σημασίας. Η φωνή της μάρκας σας θα πρέπει να είναι η ίδια στις λέξεις στον ιστότοπό σας, στη φυσική σας θέση, στα κοινωνικά μέσα και στα s. Η αποσύνδεση στη γλώσσα και τον τόνο σας από το ένα κανάλι στο επόμενο θα προκαλέσει πιθανώς την εμφάνιση της μάρκας σας σε αυθεντικό.

«Ποια είναι η προσωπικότητά σου;» ρωτάει ο Waxman. "Πρέπει να υπολογίσετε αν είστε παιχνιδιάρικο ή αστειεύεστε. Είστε ενημερωτικοί ή εκπαιδευτικοί; Εάν είστε πολύ ξηρός, οι άνθρωποι απλά δεν ενδιαφέρονται. Πιθανότατα θέλετε να εκπαιδεύσετε, αλλά και να διασκεδάσετε λίγο. "

2. Γνωρίστε τον πελάτη σας.

Αφού εντοπίσετε τις αξίες της επιχείρησής σας, είναι πολύ πιο εύκολο να γνωρίζετε τον τύπο του ατόμου που πιθανόν να συνεργάζεται μαζί σας - κάποιος με τον οποίο αντηχούν οι αξίες σας.

"Μόλις αυτές οι αξίες γίνουν κατανοητές από τους ανθρώπους που καταναλώνουν το προϊόν σας, θα συσχετιστούν πραγματικά με αυτό", λέει το τραγούδι. "Και θα συσχετιστούν με άλλους ανθρώπους που συνεργάζονται με αυτό. Και αν μπορείτε να το κάνετε αυτό, αρχίζετε να χτίζετε μια κοινότητα …. Οι άνθρωποι μπορούν να έχουν ένα προϊόν ή ένα έργο παρόμοιο με μας, αλλά δεν θα μπορέσουν να έχουν τις καρδιές της κοινότητάς μας ».

Το branding του Frank & Oak δεν θα απευθυνθεί σε εννέα στους 10 άνδρες, λέει ο Song. Αλλά θα συνδεθεί σε ένα βαθύ επίπεδο με τον άντρα της δεκαετίας του '20, που ζει στη δεκαετία του '30 και ζει στη γειτονιά Williamsburg του Μπρούκλιν. "Μπορεί να σκεφτείτε, κοιτάξτε το hipster, αλλά αυτό είναι τέλειο γιατί αυτός είναι ο τύπος μας", λέει ο Song. "Επειδή είστε για κάτι, αυτό το άτομο που θα συνδεθεί μαζί σας θα το κάνει 10 φορές. Αυτό είναι πιο ισχυρό σε πρώιμο στάδιο από ότι έχει μια ρηχή σύνδεση με περισσότερους πελάτες. "

3. Μην φοβάστε.

Δεν είναι όλοι άνετοι να επικοινωνούν σε ετικέτες ή blog posts ή στο Facebook και το Twitter. Μην αφήνετε τις αμφιβολίες σχετικά με την ικανότητα γραφής σας επιβραδύνουν, αν και.

Πάρτε αυτή τη σελίδα από το playbook του Mark Twain: "Γράψτε τον τρόπο που μιλάτε", λέει ο Jean Tang, ο ιδρυτής και επικεφαλής στρατηγικός copywriting για την MarketSmiths, ένα γραφείο περιεχομένου που εδρεύει στη Νέα Υόρκη. "Δεν μπορώ να σας πω πόσες φορές θα λένε οι άνθρωποι:« Όταν κάνω έναν αγωνιστικό χώρο πωλήσεων, αυτό είναι που λέω στις προοπτικές μου. Αλλά δεν ξέρω πώς να το γράψω. " Είμαι σαν: 'Γράψτε αυτό!' Ή τουλάχιστον ξεκινήστε με αυτό, και στη συνέχεια μπορείτε να εργαστείτε προς τα πίσω και να πάρετε μια κριτική ματιά σε αυτό. Παίρνω ότι το περιεχόμενο γραφής είναι λίγο σαν να είναι ζωγράφος. Πρέπει να έχετε ένα συγκεκριμένο επίπεδο ταλέντων, πρακτικής και δεξιοτήτων. Αλλά σίγουρα πιστεύω ότι οι άνθρωποι μπορούν να πάρουν μια ρωγμή σε αυτό. Το σημαντικό είναι να μην ασχοληθείτε με τον εαυτό σας. Απλά γράψε. Ξέρεις τα πράγματα σου. Γι 'αυτό το γράψτε μόνο με έναν τρόπο που θα κάνει έναν πελάτη να θέλει να ασχοληθεί μαζί σας. "

Για τις παλαιότερες γενιές, η προοπτική αλληλεπίδρασης με τους πελάτες και η οικοδόμηση φήμης της εταιρείας μέσω των κοινωνικών μέσων είναι ιδιαίτερα τρομακτική. Προσπαθήστε να ξεκινήσετε απλά. Όταν αυτοπροσώπως, ρωτήστε τους πελάτες σας πώς θα ενδιαφέρονταν να ακούσουν από εσάς.

"Απλά πείτε, " Γεια σου, πού βρίσκετε πληροφορίες και νέα; Τι σου αρέσει? Θα σας ενδιέφερε να δείτε κάτι από εμάς στο Twitter; ", λέει ο Waxman. "Οι πιθανότητες είναι ότι θα πουν ναι. Ή θα σας πω ότι δεν είναι ποτέ στο Twitter, έτσι δεν αξίζει τον κόπο σας. «Αλλά αυτές οι ενημερώσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που κάνετε; Αυτά είναι υπέροχα. ' "

Εάν δεν αισθάνεστε άνετα να βάζετε λέξεις σε χαρτί, η Waxman προτείνει τη βοήθεια βοήθειας. Όταν ξεκινάτε μόλις και τα χρήματα είναι σφιχτά, αυτό σημαίνει πιθανώς να ζητάς από έναν φίλο λέξη-nerd να επεξεργαστεί το έργο σας ή να προσφέρει μια μέτρια υποτροφία σε έναν φοιτητή μάρκετινγκ που θα σας βοηθήσει εθελοντικά. Αυτή η εμπειρία μπορεί να φανεί καλή στο βιογραφικό του φοιτητή.

4. Ακόμα και αν έχετε προϋπολογισμό για την εξωτερική ανάθεση του αντιγράφου σας, μην παραμελούν τα βήματα 1-3.

Έτσι ίσως θέλετε να ανανεώσετε μια εδραιωμένη εταιρεία με μια φανταστική νέα ιστοσελίδα. Ίσως θέλετε να προσλάβετε έναν οργανισμό μάρκετινγκ περιεχομένου για τη διαχείριση των λογαριασμών των κοινωνικών μέσων σας. Πρώτα βεβαιωθείτε ότι έχετε κερδίσει έναν νικητή. Καθώς αποφασίζετε, να έχετε κατά νου τις αξίες σας και να θυμάστε τον πελάτη-στόχο σας.

"Πρέπει σίγουρα να δούμε τη δουλειά των copywriters, τα πράγματα που έκαναν στο παρελθόν που δεν σχετίζονται απαραίτητα με την ίδια βιομηχανία στην οποία βρίσκεστε, αλλά με την ίδια μορφή", λέει ο Tang. "Αν τους προσλαμβάνεις για να κάνεις μια καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για εσένα, κοιτάξτε τις άλλες καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους. Αν τους προσλαμβάνετε για να κάνετε έναν ιστότοπο, δείτε άλλους ιστότοπους που έχουν κάνει. Αν είστε εταιρεία B2B, δείτε τους ιστοτόπους B2B που έχετε κάνει ".

Και όπως είναι σημαντικό να είστε ατρόμητοι όταν γράφετε τη δική σας αφήγηση, μην διστάσετε να μιλήσετε αν το περιεχόμενο που έχετε αναθέσει σε εξωτερικούς συνεργάτες δεν είναι αυτό που ψάχνετε. Συνεχώς παραπέμψτε τους αφηγητές εκτός του σπιτιού σας στο όραμά σας, αν δεν σας παραδίδουν.

"Αυτό συμβαίνει σε όλους σε copywriting, " λέει ο Tang. "Για εμάς, υπήρξαν σίγουρα στιγμές που ο πελάτης λέει, " Αυτό δεν είναι σωστό. Είναι εκτός εμπορικού σήματος. ' Αλλά δεν μπορούν να περιγράψουν γιατί. Έτσι, όσο πιο σαφής είναι η εικόνα που έχουν οι συγγραφείς σας για το λόγο ότι τα πράγματα δεν λειτουργούν για σας, τόσο πιο εύκολο θα είναι να διορθώσετε. "

5. Συνεχίστε να κινείται.

Ακριβώς όπως η εταιρεία σας εξελίσσεται πάντα, οπότε θα πρέπει να τυλιγείτε συχνά με την προσέγγιση μάρκετινγκ περιεχομένου για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων. Ο Tang προτείνει τη δοκιμή A / B για να δείτε τι ιστορίες προσελκύουν περισσότερους πελάτες σας και η Waxman σας συμβουλεύει να παρακολουθείτε συνεχώς την πρόοδό σας και να κάνετε τις απαραίτητες αλλαγές καθώς πηγαίνετε.

Να είσαι ρεαλιστικός. "Μετά από έξι ή οκτώ μήνες να κάνετε το ίδιο πράγμα, αν είστε στάσιμος, πρέπει να αναρωτηθείτε αν αυτό που λέτε είναι ότι αντέχει σε ανθρώπους", λέει ο Waxman.

Όλη την ώρα, συνειδητοποιείτε ότι πιθανότατα δεν πρόκειται ποτέ να παράγετε τέλειες ιστορίες και περιεχόμενο που διαρκεί μια ζωή. Αν και οι αξίες σας μπορεί να είναι διαχρονικές και οι ιστορίες που λέτε είναι κλασικές, η εργασία δεν σταματά ποτέ.

Ο Ol 'Rufus θα μπορούσε να σας το πει αυτό.

Δεν ξέρετε τι είναι η ιστορία σας ή θέλετε να ανανεώσετε την αφήγηση; Ελέγξτε 4 ιδέες για το πώς μπορείτε να αποκαλύψετε ένα μεγάλο υλικό αφήγησης.