Μια φόρμουλα μιας διαφημιστικής εταιρίας για εξωφρενική δημιουργικότητα

Παίζοντας το .300 στο μπέιζμπολ θεωρείται ένα καλό βήμα προς την εξέταση του Hall of Fame. Crispin Porter + Bogusky πρόεδρος Chuck Porter πιστώνει αυτό το είδος του μέσου όρου προσλήψεων με honing το βραβείο άκρη του οργανισμού.

"Ιστορικά, τα τελευταία 20 χρόνια, περίπου ένας στους τρεις ανθρώπους που πιστεύαμε πως θα ήταν μεγάλος αποδείχθηκε εξαιρετικός", λέει η SUCCESS ο 65χρονος Porter. "Δεν έχω συνεργαστεί ποτέ με άλλους οργανισμούς, οπότε δεν τολμώ να συγκρίνω, αλλά νομίζω ότι κάνουμε καλύτερα από τους περισσότερους."

«Καλύτερα από τους περισσότερους», επέτρεψε στην αμερικανική εταιρεία Today να αποκαλεί "την πιο διαδεδομένη υπηρεσία διαφημίσεων στον κόσμο της διαφημιστικής εκστρατείας" για να αναπτυχθεί από μια τρελή παιδική ηλικία του Μαϊάμι πριν από περισσότερα από 24 χρόνια σε μια επιφανή, βραβευμένη βιομηχανική δύναμη, Ad Age το 2009. Η συχνά ριζοσπαστική δουλειά της - για πελάτες από την Burger King, τη Microsoft, το Domino και το The Gap στην πρωτοποριακή εκστρατεία Αλήθεια κατά του καπνίσματος - την έχει καταστήσει μια ηγετική φωνή στον κόσμο της διαφήμισης. (Ο Porter είναι ο τελευταίος από την αρχική πινακίδα.) Ο Crispin έφυγε από την επιχείρηση το 1993. Ένας από τους πιο παραγωγικούς μισθούς του Porter ήταν ο λαμπρός Alex Bogusky, ο οποίος η Fast Company χαρακτηρίστηκε το 2008 ως "ο Steve Jobs του διαφημιστικού κόσμου." Ο Bogusky αποσύρθηκε το 2010. )

Ζητήστε από τον αυτοεξυπηρετούμενο Porter αυτό που τον καθιστά επιτυχημένο και είναι γρήγορος να απαντήσει: "Γεια σου, αν το καταλάβετε, πείτε μου, " θα ήθελα να το ενδιαφέρω να το γνωρίζω. "Όταν πιεστεί, πιστώνει τα κριτήρια που γεννήθηκαν από αναγκαιότητα στις πρώτες μέρες του οργανισμού ως θεμέλιο για τη συνεχιζόμενη επιτυχία της.

Οι πιο αξιόλογες καμπάνιες διαφημίσεων CP + B

& amp; p & gt; & amp; ldquo; Από την αρχή, τα κριτήρια ενοικίασής μας ήταν: Εγκέφαλοι. Ταλέντο. Πάθος. Περιέργεια. Εμπειρία. Με αυτή τη σειρά, & amp; rdquo; αυτος λεει. & amp; ldquo; That & amp; amp; rsquo; s αυτό που είχαμε πάντα προσληφθεί για. Όταν ήμασταν μικροί, δεν μπορούσαμε να προσφέρουμε μισθωτές με μεγάλη εμπειρία. Μαθαίναμε να βρούμε ανθρώπους αρχαίου επιπέδου ή ανθρώπους με λίγη καρυκεύματα ακόμα που πιστεύαμε ότι θα γινόταν σπουδαίοι. Ίσως μάθαμε ενστικτωδώς πώς να βρούμε αυτούς τους ανθρώπους. Αυτό παραμένει ουσιαστικά τα ίδια μας κριτήρια. & Amp; amp; lt; r & lt; / p & gt; & amp; p & gt; Η διαδικασία ξεκινά με την εκτίμηση του πόσο έξυπνος είναι κάποιος, εξηγεί ο Porter. & amp; ldquo; Δεν γνωρίζω εάν υπάρχει ένας μυστικός τύπος που βοηθάει να καταλάβω αν κάποιος είναι ταλαντούχος, & amp;; rquo; αυτος λεει. Νομίζω ότι είναι μία από τις λίγες περιοχές στον κόσμο όπου η εμπειρία έχει σημασία. Αφού συναντήσετε εκατό άτομα και αρχίσετε να τα αξιολογείτε, μπορείτε να τα καταφέρετε καλύτερα και μπορείτε να εξετάσετε το ιστορικό σας και να κρίνετε τις εμφανίσεις που έκαναν οι άνθρωποι σε εσάς και εάν ήταν επιτυχείς. & Amp;; rdquo; & lt; / / p & gt; & amp; p & gt; Η εταιρεία έχει ένα καλό ιστορικό για να κοιτάξει πίσω. Ο εμπορικός Τύπος το ονόμασε Οργανισμός της Χρονιάς 13 φορές. Πέρυσι, το CP + B έλαβε το βραβείο του Διαδραστικού Οργανισμού της Χρονιάς στο Διεθνές Φεστιβάλ Διαφημίσεων Καννών Lions, την τρίτη φορά που ο οργανισμός έχει κερδίσει το βραβείο από το 2005. & lt; / p & gt; & amp; p & gt; Η Porter είναι επίσης επικεφαλής στρατηγικός για τη μητρική εταιρία της εταιρείας, MDC Partners, η οποία είναι η ένατη μεγαλύτερη εταιρία χαρτοφυλακίων επικοινωνιών μάρκετινγκ παγκοσμίως. Η MDC απασχολεί περίπου 1.200 άτομα, με γραφεία στο Μαϊάμι, στο Μπόλντερ, στο Τορόντο, στο Λος Άντζελες, στο Λονδίνο και στο Γκέτεμποργκ, στη Σουηδία. & amp; p & gt; Ο άνθρωπος που έχει ξοδέψει το μερίδιο της λιονταριού από τη ζωή του που χτυπάει σε μια δημιουργική φλέβα με παραγωγικά αποτελέσματα δηλώνει ότι δεν έχει καμιά ένδειξη για το πώς το κάνει. "Νομίζω ότι η μεγαλύτερη διαφορά σε μένα σήμερα από τότε που ξεκίνησα είναι ότι δεν σκέφτομαι ότι ξέρω τα πάντα, και όταν άρχισα σκέφτηκα ότι έκανα, & amp;; rquo; Ο Porter λέει. & amp; ldquo; Με πήρε αρκετό χρόνο για να καταλάβω ότι άλλοι άνθρωποι γνωρίζουν πράγματα, επίσης. & amp; ;;;; & amp; p & gt; Ο Porter, ένας απλός άντρας, που συνήθως απολιπαρήθηκε για δημόσιες εμφανίσεις στο σκοτεινό σακάκι, τζιν και μαστορέματα, μεγάλωσε στη Μινεάπολη, αποφοίτησε από τη σχολή δημοσιογραφίας στο Πανεπιστήμιο της Μινεσότα. Όταν μιλάει, τα χέρια του συχνά χορεύουν μπροστά στο πρόσωπό του, υποδηλώνοντας τις προτάσεις του. Συχνά δηλώνει ότι σπατάλησε 16 χρόνια ως (επιτυχημένος) ελεύθερος καλλιτέχνης copywriter. Αν μοιραστείτε ένα γραφείο του Μαϊάμι τότε με δύο άλλους ανεξάρτητους copywriters, ανταγωνιζόταν βλέποντας ποιος θα μπορούσε να είναι ο πρώτος που θα φτιάχνε $ 1.000 κάθε μέρα. & amp; p & gt; Αλλά μια μέρα, ο Porter λέει ότι έλαβε μια κλήση αφύπνισης από την έγκυο σύζυγό του, που τον ρώτησε: & 39 don & t; νομίζετε ότι πρέπει να πάρετε δουλειά; & amp; ;;;;;; & amp; p & gt; Εισάγετε τον Sam Crispin, έναν μακροπρόθεσμο υπάλληλο που ξεκίνησε την πρακτική του το 1965. Ο Porter άρχισε να γράφει για λογαριασμούς του Crispin το 1971. Η Crispin είχε ξεκινήσει ένα κατάστημα Miami στις αρχές της δεκαετίας του 1980 για να χειριστεί τους τοπικούς και περιφερειακούς λογαριασμούς διαφήμισης. Για επτά χρόνια, ο Crispin προσπάθησε να πείσει τον Porter να τον συνοδεύσει και να φτιάξει δημιουργικά μέσα. Τέλος, πέρα ​​από την Red Stripes κατά τη διάρκεια ενός επαγγελματικού ταξιδιού στο Kingston της Τζαμάικα, ο Porter συμφώνησε να τον συνοδεύσει το 1988. Αποφάσισαν να προσθέσουν μόνο πελάτες που θα βλέπουν το κατάστημα ως πλήρες συνεργάτη και όχι πωλητή έργου. Ένα χρόνο αργότερα, ο Porter στρατολόγησε τον Bogusky και ο οργανισμός επιδίωξε να επιτύχει την παραγωγή των πιο δημοφιλών και γραπτών διαφημίσεων στον κόσμο. & Amp;; rdquo; Άρχισαν να μετρούν ό, τι έκαναν στο γραφείο, ρωτώντας: & amp; ldquo; Αυτό μας βοηθά να φτάσουμε εκεί; & amp; ;;;;; & amp; p & gt; & amp; ldquo; Προσπαθούμε να λάβουμε προσοχή χωρίς χρήματα και να κολυμπήσουμε upstream & amp; mdash? που σημαίνει ότι όσο πιο κοντά φτάνετε στο προϊόν, τόσο περισσότερο μπορείτε να κάνετε για τον πελάτη, & amp; δήλωσε κατά τη διάρκεια μιας παρουσίασης του περασμένου έτους των εκδηλώσεων των Cannes Lions. Στις παρουσιάσεις, ο Porter χρησιμοποιεί το γραφείο της Burger King για να απεικονίσει τη στρατηγική. Η έρευνα αγοράς έδειξε ότι οι περισσότεροι πελάτες της BK έφαγαν τα προϊόντα του λιανοπωλητή fast food στο αυτοκίνητο. Ο Bogusky κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η BK έχει πωλήσει ένα ψωμί κοτόπουλου & amp; (κοτόπουλο παρασκευασμένο σαν τηγανιτές πατάτες) και εργάστηκε με κουζίνες δοκιμής BK για την ανάπτυξη του προϊόντος. Ξεκίνησε με μια χιουμοριστική καμπάνια NASCAR. & Lt; / p & gt; & amp; p & gt; & amp; iframe allowfullscreen = & quot; frameborder = "0" ύψος = "410" src = & http: //www.youtube.com/embed/X7DntILNDig? rel = 0 & quot; πλάτος = "560" & gt;

"Πάντα σκέφτηκα ότι το μόνο που μπορείτε πραγματικά να κάνετε είναι να έρθετε στο γραφείο και να προσπαθήσετε να κάνετε κάτι πολύ λαμπρό σήμερα", λέει ο Porter. "Ξεχάστε αύριο ή χθες. Εστιάστε στο να κάνετε κάτι καταπληκτικό ή το καλύτερο που μπορείτε να κάνετε τώρα. Πίστευα ότι όταν ξεκίνησα αρχικά. Ποτέ δεν είπα πραγματικά, "Εδώ είναι που θέλω να είμαι σε πέντε χρόνια." Είναι πάντα ένα πολύ άμεσο πράγμα. Έχω έναν εκπαιδευτή σκυλιών που μου είπε πριν από λίγες ημέρες ότι τα σκυλιά ζουν αυτή τη στιγμή. Σκέφτηκα γι 'αυτό και είπα, "Ειλικρινά το ίδιο εγώ". Πιστεύω ότι αν κάνω αυτό που έχω κάνει τώρα πραγματικά πολύ καλό, όλα τα άλλα θα φροντίσουν τον εαυτό της. Αισθάνθηκα εκείνη την ημέρα που άρχισα σε αυτήν την επιχείρηση, και αισθάνομαι έτσι σήμερα. "

Ο Porter επιτρέπει ότι πιστεύει ότι η πίεση και η τριβή δημιουργούν καλύτερη εργασία από τη χαλάρωση, και οι στελέχη σημειώνουν ότι μια ολοένα και παχύτερη ακμή περικλείει το κατάστημα. Ο ιστότοπος του οργανισμού εξηγεί τη μάντρα του με αυτό τον τρόπο: "Το CP + B είναι εργοστάσιο. Ένα εργοστάσιο που παράγει διαφημιστικά, διαδραστικά, επώνυμα περιεχόμενα και προϊόντα. Δεν υπάρχει γραμμή συναρμολόγησης. Όλες οι εργασίες σχεδιάζονται και συναρμολογούνται με το χέρι. "

Παρόλο που δεν κάνει πλέον πολλές συνεντεύξεις με οργανισμούς - έχει ταλαντούχους, έμπειρους ανθρώπους που το χειρίζονται σήμερα - η πρώιμη προσέγγισή του στο CP + B ήταν απλή: Περάστε πολύ χρόνο με τους αιτούντες, προσπαθώντας να αξιολογήσετε αν κάποιος είναι έξυπνος, ταλαντούχος, παθιασμένος ή έχει αυτό το περίεργο γονίδιο που τους κάνει να θέλουν να μάθουν για τα πράγματα.

"Αυτό μπορεί να ακούγεται σαν ένα κλισέ, αλλά το μεγαλύτερο λάθος που μπορείτε να κάνετε για την πρόσληψη ταλέντου είναι να αναζητήσετε κάποιον που δεν πρόκειται να σας απειλήσει", λέει. "Νομίζω ότι πολλά στελέχη εξακολουθούν να το κάνουν αυτό. Ένα πράγμα που πάντα προσπάθησα να κάνω είναι να υποθέσω ότι όλοι οι μισθωτοί μας είναι εξίσου έξυπνοι όπως εγώ και να τους αντιμετωπίσω με αυτόν τον τρόπο. Από τη σκοπιά της διαχείρισης, έχουμε την τάση να λέμε, "Είσαι εξίσου έξυπνος όπως εγώ. Εδώ είναι το πρόβλημα. Πηγαίνετε να το λύσετε. "Τις περισσότερες φορές οι άνθρωποι θα σας εκπλήξουν από το πόσο καλοί είναι."

Επιτρέπει ότι τείνει "να εκπλήσσει τους αιτούντες περισσότερο από ό, τι με εξέπληξε", λέει. "Θα τους ρωτούσα ερωτήσεις που πραγματικά δεν περίμεναν, όπως να ζητήσουν από έναν πραγματικά ενστερνισμένο αιτούντα ποια ήταν η μέση βροχόπτωση στη λεκάνη του Αμαζονίου, ως τρόπος αξιολόγησης των ανθρώπων και πώς αντιδρούν.

"Δίνεις προσοχή σε αυτά που έχουν κάνει και τι έχουν κάνει στο σχολείο. Αλλά τελικά, αυτά τα πράγματα είναι λιγότερο σημαντικά. Συνηθίζω να λέω ότι ο ιδανικός μας υποψήφιος είχε υψηλά SATs και χαμηλά GPA. Τείνουν να υποφέρουν από το σχολείο που είναι πραγματικά έξυπνοι. Οι άνθρωποι που μας αρέσουν και οι οποίοι πετυχαίνουν εδώ τείνουν να έχουν μια αρκετά καλή αίσθηση του χιούμορ και τείνουν να πάρουν τον εαυτό τους όχι τρομερά σοβαρά. Τείνουν να είναι πολύ περίεργοι, θέλουν να μάθουν πράγματα και να έχουν ένα ευρύ φάσμα συμφερόντων έξω από την εργασία, ακόμα κι αν μπορούν να εργάζονται 80 ώρες την εβδομάδα. "

Καθώς έχει αυξηθεί δραματικά, ο οργανισμός έχει επίσης προσπαθήσει να παραμείνει αληθινός σε μια άλλη πρακτική που γεννιέται κατά τη διάρκεια της νηπιακής ζωής - να προωθήσει από μέσα, εκτός αν είναι απολύτως αδύνατο.

"Περιοδικά, είναι αδύνατο και πρέπει να βγούμε έξω, αλλά προσπαθούμε να βρούμε τους ανθρώπους που χρειαζόμαστε μέσα στην υπηρεσία", λέει ο Porter. "Είναι για κάθε περίπτωση χωριστά. Επεκτείνουμε σε παγκόσμιο επίπεδο αυτήν τη στιγμή και δεν έχουμε κανέναν στην οργάνωση μας που να έχει αυτήν την εμπειρία και τις επαφές αυτές, οπότε έπρεπε να βγούμε έξω για να βρούμε τους σωστούς ανθρώπους. Όταν δεν ήθελα πια να είμαι πρόεδρος του οργανισμού, εκείνη τη στιγμή είχαμε 50 άτομα και δεν πίστευα ότι είχαμε κάποιον εσωτερικό που να ήταν το σωστό πρόσωπο για τη δουλειά. Έτσι, πήγα έξω και μισθώ έναν άντρα που είχε μόλις πάρει το MBA του. Αυτό παραμένει ένα σπάνιο περιστατικό. Από τους κορυφαίους ανθρώπους στην οργάνωσή μας, ωστόσο, η μεγάλη πλειοψηφία τους ξεκίνησε εδώ ».

Κατά τη διάρκεια του 20ωρου ταξιδιού, όσοι έχουν μείνει στο μάθημα έχουν «μάθει ταπεινότητα», λέει ο Porter. "Έχουμε πολλούς έξυπνους ανθρώπους με πολλά πολύ μεγάλα egos. Δεν βάζω όλα αυτά τα πολλά απόθεμα στην εμπειρία, αλλά ένα από τα πράγματα εμπειρία σας διδάσκει στην επιχείρησή μας είναι πολλές φορές ο άλλος τύπος έχει δίκιο. Ένα από τα πράγματα που μάθαμε τα τελευταία 20 χρόνια είναι ίσως να ακούσουμε λίγο πιο δύσκολα και να επιτρέψουμε να είναι σωστά - ότι ο τρόπος με τον οποίο σκέφτονται να λύσουν ένα πρόβλημα μπορεί να είναι πράγματι ο τρόπος να προχωρήσουμε. Αυτό μας έκανε πιο ώριμο και αποτελεσματικό. "