Επανατοποθέτηση; 7 πλήκτρα για την ομαλή μετάβαση

Εάν ανακατασκευάσετε ανεπαρκώς, η επωνυμία σας μπορεί να υποφέρει άσχημα. Scarier still: Το περιθώριο για σφάλμα είναι το καλύτερο. Ωστόσο, μπορείτε να βελτιώσετε σημαντικά τις πιθανότητες με την αλλαγή επωνυμίας σύμφωνα με αυτές τις επτά αρχές.

1. Βεβαιωθείτε ότι είστε ξεκάθαροι για το τι είναι ένα εμπορικό σήμα.

Μια μάρκα είναι πολύ περισσότερο από το λογότυπό σας. Μια μάρκα είναι το άθροισμα των μηνυμάτων, των αλληλεπιδράσεων και των εμπειριών που έχει ένας πελάτης με το προϊόν, τις υπηρεσίες και τους ανθρώπους σας.

Για τους πελάτες, ένα εμπορικό σήμα είναι η υπόσχεση μιας εμπειρίας καθώς και η εμπειρία τους από αυτή την υπόσχεση που παραδόθηκε. Μια μάρκα είναι ένα πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο που πρέπει να καλλιεργηθεί παρέχοντας πολύτιμο περιεχόμενο στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. φιλική, γρήγορη εξυπηρέτηση πελατών? προσωπικές και αυθεντικές απαντήσεις σε κάθε πελάτη που σας έρχεται σε επαφή. και σεβόμαστε τις επιθυμίες των πελατών να επιλέξουν ή να αποσύρουν από την άμεση επικοινωνία με το εμπορικό σήμα σας.

2. Διατηρήστε τον έλεγχο της διαδικασίας αλλαγής επωνυμίας.

Επειδή μια μάρκα ισοδυναμεί με κοσμήματα στέμματος μιας επιχείρησης, οι άνθρωποι μπορούν να είναι ευαίσθητοι σε οποιαδήποτε μετατόπιση. Ως αποτέλεσμα, μια προσπάθεια μετονομασίας μπορεί εύκολα να επιδεινωθεί σε προσωπικές αρετές / αντιπαλίες των στελεχών ή των ιδιοκτητών (ή ακόμα και τι νομίζουν οι σύζυγοι τους). Εξετάστε την πρόσληψη ενός αμερόληπτου συμβούλου ή πρακτορείου για να διευκολύνετε τη διαδικασία και το αποτέλεσμα.

Καθώς η προσπάθειά σας ξεδιπλώνεται, εδραιώστε τη μάρκα σας σε μια στρατηγική που αντικατοπτρίζει όχι μόνο την προέλευση της μάρκας αλλά και τον τελικό προορισμό της στην τρέχουσα και μελλοντική αγορά. Ορισμένες πτυχές της επωνυμίας σας (μεγάλη αισθητική έκκληση, ανώτατη εξυπηρέτηση πελατών, εξαιρετική κατάρτιση, προθεσμίες συνάντησης κ.λπ.) πιθανότατα δεν θα αλλάξουν, αλλά διατηρούν ανοιχτό μυαλό. Οι μικρές ιδέες μπορούν να μεγαλώσουν και οι φαινομενικά μεγάλες ιδέες μπορούν να μειωθούν με την πάροδο του χρόνου, ανάλογα με τις απαιτήσεις της αγοράς, τον ανταγωνισμό, τις τεχνολογικές ανακαλύψεις και τα παρόμοια.

3. Καταλάβετε ότι ένα εμπορικό σήμα έχει δύο ιδιοκτήτες: Ο έμπορος κατέχει το 50 τοις εκατό, και ο πελάτης κατέχει το 100 τοις εκατό.

Ναι, ξέρω ότι είναι 150 τοις εκατό - και εδώ γιατί. Ο έμπορος παράγει μηνύματα, προϊόντα και υπηρεσίες. Αλλά οι πελάτες σας βιώνουν το εμπορικό σήμα και στην ψηφιακή εποχή έχουν τελικό έλεγχο αν θα αγνοήσουν τα μηνύματά σας, θα τα δουν / θα τα ακούσουν, θα τα μοιραστούν με ή χωρίς ευνοϊκά σχόλια ή θα κάνουν μια αγορά.

Το Takeaway: Κατά τη διάρκεια της αλλαγής επωνυμίας σας, επικοινωνήστε με τους πελάτες και συμπεριλάβετε τους εργαζόμενους που έχουν την μεγαλύτερη επαφή με τους πελάτες ως σημαντικοί παίκτες. Πατήστε τη γνώση ενός δείγματος των εσωτερικών ανθρώπων που παραδίδουν τους ανθρώπους που βιώνουν την εμπειρία της μάρκας σας στην γραμμή βοήθειας, τους τεχνίτες εγκατάστασης, τους υπαλλήλους στο τμήμα επιστροφών και ακόμη και το προσωπικό του back-office, τους εργαζόμενους στο γραμμικό δίκτυο και το πλήρωμα αποθήκης. Τα σχόλιά τους μπορούν να είναι κρίσιμα για την εξασφάλιση θετικής εμπειρίας των πελατών.

Ένα άλλο όφελος της ένταξης: Όταν ρωτάτε, ακούτε και αναγνωρίζετε τις πολλαπλές συνεισφορές από τους υπαλλήλους σας, οι άνθρωποι μέσα στην εταιρεία θα αισθάνονται ότι έχουν ακουστεί και τότε θα είναι λιγότερο πιθανό να επικρίνουν και πιο πιθανό να κατέχουν το αποτέλεσμα. Η χειρότερη πορεία είναι να αποφασίσετε τα ζητήματα επωνυμίας στο ανώτατο επίπεδο και στη συνέχεια να υπαγορεύσετε στα στρατεύματα που πρέπει να προσφέρουν την εμπειρία μάρκας. Διακινδυνεύετε την απώλεια buy-in και τη σχετικότητα.

4. Το λογότυπό σας, η γραμμή ετικετών, η τυπογραφία και ο σχεδιασμός θα πρέπει να λένε μια ενιαία ιστορία.

Το βλέμμα, η αίσθηση και το μήνυμα ενός εμπορικού σήματος πρέπει να λένε μια ιστορία. Κάθε μάρκα είναι ηρωική με κάποιο τρόπο. Σκεφτείτε τι παλεύει η μάρκα σας και ποια είναι η πιθανότητα. Εξετάστε τι διακυβεύεται για τους πελάτες, τα προβλήματά τους και πώς μπορείτε να τα λύσετε. Με το να γίνεις ήρωας στους πελάτες σου, κάνεις από αυτούς τους ήρωες όταν τους παραδίδουν στους χώρους εργασίας τους, μέσα στις οικογένειές τους, στους φίλους τους κλπ.

Το FedEx και η εθνική ενοικίαση αυτοκινήτων αποτελούν εξαιρετικά παραδείγματα αυτής της εστίασης. «Όταν είναι απολύτως, πρέπει να υπάρχει εκεί μια μέρα στην άλλη» - είναι η περίφημη γιορτή του FedEx. Και το λογότυπο FedEx - με τη διακριτική γραφή και τη χρωματική αντίθεση του - είναι μια σταθερή παρουσία σε κιβώτια, φακέλους και φορτηγά. Η εθνική ενοικίαση αυτοκινήτων κάνει τα πάντα πράσινα, από το λογότυπο και την πινακίδα έως την ηρωική γραμμή ετικετών, "Πηγαίνετε σαν επαγγελματίας". Οι ενοικιαστές παίρνουν το "πράσινο φως" για να επιλέξουν οποιοδήποτε αυτοκίνητο από την παρτίδα. Και οι δύο αυτές εταιρείες έχουν πραγματικά ενοποιημένες εικόνες, υποσχέσεις και εμπειρίες πελατών.

5. Να θυμάστε πάντα ότι ένα εμπορικό σήμα πρέπει να παραμείνει ρευστό - αλλά να είστε προσεκτικοί.

Η ριζική αλλαγή της μάρκας σας είναι επικίνδυνη. Αν η προσπάθεια αποτύχει, μπορεί να είναι δαπανηρή και αποδιοργανωτική. Σκεφτείτε την ανανέωση του Tropicana το 2009 της καθιερωμένης εικόνας στη συσκευασία χυμού πορτοκαλιού - το άχυρο πόσης κολλημένο σε ένα φρέσκο ​​πορτοκάλι. Η τηλεοπτική διαφήμιση είχε σφυρηλατήσει αυτό το άχυρο σε πορτοκαλί οπτική για χρόνια. Επιπλέον, αυτή η έξυπνη συσκευή υποστήριξε το βασικό πλεονέκτημα της Tropicana: "ποτέ από το συμπυκνωμένο χυμό πορτοκαλιού." Ο νέος σχεδιασμός συσκευασίας περιείχε μια καθαρή, ενδεχομένως πιο γενική, φωτογραφία του χυμού σε ένα ποτήρι. Η απόρριψη των καταναλωτών ήταν γρήγορη. Σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 20% μέσα σε περίπου επτά εβδομάδες. Η Τροπικάνα είχε αλλάξει ένα περιουσιακό στοιχείο με επώνυμα προϊόντα, με τρομερά αποτελέσματα, και θα πρέπει να αντιστρέψει την πορεία. Ωστόσο, το 2011, η Tropicana αποφεύγει μια πτώση των πωλήσεων όταν εκτελεί μια άλλη σημαντική αλλαγή - μεταβαίνοντας από τα χαρτοκιβώτια σε καθαρό πλαστικό - με την ετικέτα άχυρου σε πορτοκαλί.

Οι εξωτερικοί παράγοντες όπως ο έντονος ανταγωνισμός, οι τάσεις της βιομηχανίας και οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών θα σας αναγκάσουν να επανεκτιμάτε συνεχώς το εμπορικό σήμα σας. Σκεφτείτε το εμπορικό σήμα σας ως ένας σημαντήρας στερεά αγκυροβολημένο στο δάπεδο του ωκεανού αλλά ικανό να υφαίνει και να κουνάει στα κύματα. Δημιουργήστε και επενδύστε σε θέσεις που είναι αρκετά ευρείες ώστε να είναι τόσο σημερινές όσο χθες και αρκετά ευέλικτες ώστε να είναι σχετικές στο μέλλον.

6. Ποτέ μην σταματήσετε να υποστηρίζετε και να προωθείτε τη μάρκα σας

Οι επιτυχημένες μάρκες είναι μια ζωντανή παρουσία στην αγορά και έχουν μια απτή σχέση με τους πελάτες τους. Είναι εύκολο να υποστηρίξεις μια μάρκα σε περιόδους άνθησης, αλλά μελέτες έχουν επανειλημμένα δείξει ότι τα εμπορικά σήματα με συνεπή υποστήριξη κατά τη διάρκεια οικονομικών διακοπών κερδίζουν μεγαλύτερες πωλήσεις και μερίδιο αγοράς όταν ξοδεύουν ριμπάουντ σε σύγκριση με εταιρείες που μειώνουν την υποστήριξη.

Το 2013, η Cadillac κατέγραψε το καλύτερο έτος από το 2007, επειδή ακόμα και κατά τη διάρκεια της ύφεσης, αναβαθμίζει σταθερά τα σχέδια, τις επιδόσεις και την τεχνολογία, εισάγοντας νέα μοντέλα. Αυτή η επένδυση αποπληρώθηκε, καθώς η GM ανέφερε ότι πάνω από το 60% των αγοραστών της Cadillac διαπραγματεύονται με ένα εμπορικό σήμα διαφορετικό από το Cadillac. η GM μάρκα πολυτέλειας έχει ξεπεράσει Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover και Jaguar.

7. Προστατέψτε το εμπορικό σήμα σας.

Μόλις ανανεώσετε (ή σχεδιάσετε) το εμπορικό σήμα σας, ορίστε έναν πρωταθλητή μάρκας. Αυτός ο βασικός ηγέτης είναι συνήθως ανώτερος άνθρωπος στο μάρκετινγκ και αυτός ή αυτή θα δημοσιεύσει έναν οδηγό στυλ μάρκας. Το προσωπικό αυτό θα ασχολείται επίσης με την αστυνομία εσωτερικών και εξωτερικών επικοινωνιών (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, πωλήσεις, ιστότοποι λιανικής πώλησης, αλληλογραφία κλπ.) Για να διασφαλίσει ότι όλοι οι εργαζόμενοι χρησιμοποιούν το κατάλληλο λογότυπο, εικονίδιο, ετικέτα και πρότυπα για διαφημίσεις, ηλεκτρονικά ταχυδρομεία, μέσα ενημέρωσης - κάθε εξερχόμενο μήνυμα σε κάθε μέσο. Μια μάρκα ενωμένη από την εμφάνιση, την αίσθηση και το μήνυμα είναι ο στόχος όπου και αν αναλαμβάνει ο πελάτης.

Χρησιμοποιήστε αυτές τις αρχές ενώ είστε στρατηγικές, κολλώντας με τις πολιτιστικές ρίζες της εταιρείας σας, παραμένοντας συναφείς και διατηρώντας πάντοτε τα οφέλη των πελατών σας.

Τι γίνεται αν η μάρκα σας κινδυνεύει να καταρρεύσει; Δεν χρειαζόμαστε πολλά για να πυροδοτήσουμε έναν εφιάλτη δημοσίων σχέσεων - είστε έτοιμοι να επισκευάσετε τη ζημιά;