Κρατήστε μια κλασική προσέγγιση στο εμπορικό σήμα σας

Ο Fred Gehring, ο παγκόσμιος επικεφαλής του Tommy Hilfiger, γεννήθηκε και μεγάλωσε στην Ολλανδία, εκπαιδεύτηκε στις περιπλοκές της ευρωπαϊκής αγοράς και τώρα οδηγεί μια πολυεθνική εταιρία που στρέφεται στην παγκόσμια ανάπτυξη. Από αυτά τα κοσμικά στοιχεία, έχει προκύψει με μια αδιάψευστη κατανόηση του τρόπου προστασίας και ανάπτυξης ενός εμπορικού σήματος - μιας αμερικανικής μάρκας.

Αυτό δεν ήταν μικρό κόλπο. Ο Gehring, τώρα 59 ετών, ξεκίνησε τη δουλειά του με τον Tommy το 1996. Εκείνη την χρονιά ξεκίνησε στην Ευρώπη αυτό που ήταν ένα από τα αμερικανικά μάρκα της δεκαετίας του '80, φέρνοντας στο προσκήνιο την Hilfiger ανανέωση των casual κλασικών όπως blazers και chinos Παλιός κόσμος. Όμως, ενώ η εταιρεία άνθισε στην Ευρώπη, κάποιες αρχικά καρποφόρες αποφάσεις στις ΗΠΑ έφεραν τους σπόρους μακροπρόθεσμων προβλημάτων, και στο σπίτι η Hilfiger κατέρρευσε.

Τελικά τα υποκαταστήματα πέρασαν μεταξύ τους στα διαγράμματα ροής: Από το 1999 έως το 2009, η Hilfiger στις ΗΠΑ παρουσίασε πωλήσεις από πάνω από 1, 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε λίγο πάνω από 700 εκατομμύρια δολάρια, ενώ οι ευρωπαϊκές πωλήσεις αυξάνονταν σταθερά σε 1, 13 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2006, ο Gehring ανέλαβε τον έλεγχο του αμερικανικού υποκαταστήματος της Hilfiger και μέχρι το 2010 οι πωλήσεις των ΗΠΑ αυξήθηκαν για πρώτη φορά σε περισσότερο από μια δεκαετία.

Εκείνη τη χρονιά ο Phillips-Van Heusen (PVH) απέκτησε τη Hilfiger και μετά από κάποια ανασχηματισμό στην κορυφή των οργανισμών, ο Gehring αναμένεται τώρα να γίνει ο πρόεδρος του Tommy Hilfiger και αντιπρόεδρος της PVH Corp. Μίλησε στο SUCCESS στο κατάστημα κορυφαίων εταιρειών Hilfiger στην Πέμπτη Λεωφόρο στο Μανχάταν.

Ερ: Πολλοί άνθρωποι έχουν ξεχάσει πόσο δημοφιλής ήταν ο Tommy Hilfiger όταν έκανε το ντεμπούτο του στα μέσα της δεκαετίας του 1980 και στις αρχές της δεκαετίας του 1990. Τι έγινε μετά?

Α: Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του '90, το στυλ preppy προήλθε από τις αστικές αγορές. Ο Tommy ήταν ιδιαίτερα δημοφιλής και σχεδιάσαμε τα αστραφτερά τζιν στυλ και ούτω καθεξής - τα οποία έφεραν ακόμη μεγαλύτερη επιτυχία. Ως αποτέλεσμα, το εμπορικό σήμα εξερράγη και πωλήθηκε πολύ καλά και η τιμή των μετοχών εξερράγη επίσης. Αλλά με ειρωνεία ότι η επιτυχία δημιούργησε προβλήματα. Ο Tommy έχασε την αξιοπιστία του ως preppy brand. Οι καταναλωτές συχνά επιλέγουν ένα εμπορικό σήμα για να βοηθήσουν στον κόσμο να δηλώσουν ποιοι είναι ή ποιοι θέλουν να είναι και όταν η μάρκα σταματήσει να είναι ένα αξιόπιστο σήμα, έχετε κάποιο πρόβλημα. Μπορείτε να πάτε από όλους που φοράτε τα ρούχα σας σε κανέναν που δεν φοράει τα ρούχα σας εκπληκτικά γρήγορα.

Ερ: Αλλά δεν αντιμετωπίζατε αυτό το πρόβλημα στην Ευρώπη.

Α: Όχι. Το 1996, όταν ξεκινήσαμε τη μάρκα στο εξωτερικό, είχαμε μια επιλογή: να τοποθετήσουμε το εμπορικό σήμα ως φορεσιά στο δρόμο ή όπως δημιουργήθηκε αρχικά - preppy, κλασικό αμερικανικό δροσερό. Επιλέξαμε την τελευταία, η οποία ειλικρινά ήταν η πιο δύσκολη εναλλακτική λύση. Δεν ήταν μια εύκολη επιλογή, διότι τα χρήματα που έπρεπε να γίνουν βραχυπρόθεσμα ήταν σημαντικά.

Ο Tommy Hilfiger και άλλοι στην αμερικανική ομάδα διαχείρισης την εποχή εκείνη οδήγησαν αυτό το κύμα επιτυχίας και απολάμβαναν το λάκτισμα της αδρεναλίνης, έτσι μας ενθάρρυναν να επιβιβαστούμε. Αλλά δεν πιστεύαμε ότι αυτή ήταν μια καλή στρατηγική για την ευρωπαϊκή αγορά. Αισθανθήκαμε ότι η φθορά του δρόμου θα απολάμβανε λίγα χρόνια επιτυχίας και έπειτα θα καεί. Προτιμήσαμε τη μακρινή μεταφορά. Αυτό μας άφησε στην ασυνήθιστη κατάσταση να προσπαθούμε να τοποθετήσουμε μια αμερικανική μάρκα στην Ευρώπη που δεν είχε πλέον αυτή την θέση στην Αμερική.

Ερ: Σε σύγκριση με τον αγώνα στην Αμερική, η επιτυχία στην Ευρώπη, μαζί με, τελικά, η αναζωογόνηση της κλασικής μάρκας, είναι αρκετά μοναδική. Ποια μαθήματα μάθατε;

Α: Πρώτα απ 'όλα, μην χάσετε τα βασικά στοιχεία. Ήταν ένα απροσδόκητο, όταν η αμερικανική αστική αγορά μπόρεσε να μοιραστεί την εμφάνιση, αλλά η έλξη ήταν προσωρινή. Το εμπορικό σήμα μας είναι κλασικό αμερικανικό δροσερό? αυτό το χάσμα το βλέπουμε.

Το δεύτερο κλειδί είναι να δώσουμε ιδιαίτερη προσοχή σε αυτό που θέλουν οι καταναλωτές. Όταν ξεκινήσαμε τον Tommy στην Ευρώπη, μάθαμε ότι η Ευρώπη δεν είναι μια αγορά, αλλά η ισπανική πελατεία έχει διαφορετικά γούστα, διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες, διαφορετικές πιστωτικές προτιμήσεις. ο γάλλος πελάτης θα έχει διαφορετική προσδοκία για το πώς θα νιώσει το πανί σε ένα σακάκι. ούτε θα μπορέσουν να εξηγήσουν τη διαφορά, αλλά αναμένουν να το αισθανθούν. Ο τρόπος με τον οποίο ένας συνεργάτης πωλήσεων προσεγγίζει έναν πελάτη, τον τόνο της φωνής - οι διαφορές είναι πολυάριθμες και λεπτές. Στην Ιταλία, ο πελάτης συνήθως προτιμά ένα σχέδιο πληρωμής που θα διαρκέσει αρκετούς μήνες. στη Γερμανία, ο πελάτης θέλει να πάρει έκπτωση για πρόωρη πληρωμή σε μετρητά.

Ε: Θα χρειαστούν πολλοί ταλαντούχοι άνθρωποι για να αναγνωρίσουν όλες αυτές τις διαφορές. Πώς αξιοποιείτε στο έπακρο τα στελέχη σας;

Α: Ορίστε τα δωρεάν. Μπορείτε να εκτελέσετε έναν οργανισμό από την κορυφή προς τα κάτω, με πολύ αυστηρούς ελέγχους. Προτιμώ να βρίσκω ανθρώπους με υψηλό κίνητρο και να τους αναθέσω υψηλό βαθμό αυτονομίας. Διατηρούμε πολύ αποτελεσματικούς ελέγχους και ισορροπίες, οπότε κανείς δεν μπορεί να ξεφύγει από την εταιρεία, αλλά όσο οι άνθρωποι παραμένουν γενικά στην ίδια σελίδα, ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να είναι δημιουργικοί, να έχουν νέες ιδέες, να κάνουν νέες δουλειές. Επομένως, υπάρχει κάποια αναποτελεσματικότητα στον τρόπο με τον οποίο πράττουμε τα πράγματα, αλλά το κόστος είναι κάτι παραπάνω από αυτό που αποκομίζουμε από το να έχουμε υψηλά κίνητρα, επιχειρηματικά στελέχη.

Πέρα από αυτό, μπορείτε επίσης να κάνετε τα βήματα για να αποτρέψετε τους ανθρώπους να γλιστρήσουν πολύ βαθιά στις ζώνες άνεσής τους. Η σταθερότητα και η εμπειρία είναι εξαιρετικά πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία σε έναν οργανισμό, αλλά πρέπει να προστατεύεστε από την ασυδοσία. Η μεταφορά μιας εκτελεστικής εξουσίας από μια γραμμή προϊόντων σε μια άλλη ή από μια χώρα σε άλλη μπορεί να είναι πολύ αναζωογονητική.

Ε: Ποιος ήταν ο καλύτερος προϊστάμενος που είχατε ποτέ και τι μάθατε από αυτό το άτομο;

A: Χωρίς αμφιβολία, ο Sila Chou, ο επιχειρηματίας του Χονγκ Κονγκ που αγόρασε τον Tommy από τον αρχικό υποστηρικτή της εταιρείας, Mohan Murjani, το 1989. Διαθέτει τώρα ένα μεγάλο κομμάτι της εταιρείας του Michael Kors. Έμαθα τόσα πολλά από αυτόν, ειδικά για το πώς θα θεραπεύσω τους ανθρώπους.

Ο Σίλας είναι απίστευτα πλούσιος, αλλά έχει πλήρη έλλειψη στάσης και προσπάθησα όχι μόνο να το μιμηθώ, αλλά να προσλάβω ανθρώπους που έχουν την ίδια ποιότητα. Η στάση είναι υπερτιμημένη. στην πραγματικότητα παρεμποδίζει τα πράγματα. Αυτό που λειτουργεί είναι η ανοικτότητα, η διαφάνεια και η ακεραιότητα - ειλικρινής ακεραιότητα που προέρχεται από την καρδιά, όχι κάποια ψεύτικη ακεραιότητα που προέρχεται από ένα εγχειρίδιο.