Πώς να: branding πίσω αυλή

Η απόκτηση ενός πρώτου άρθρου σχετικά με την επιχείρησή σας στον The New York Times φέρνει ένα μεγάλο αριθμό κασετών (υποθέτοντας ότι το άρθρο είναι θετικό). Αλλά αν δεν προσφέρετε ένα διαθέσιμο σε εθνικό επίπεδο προϊόν, αυτό το είδος τοποθέτησης πιθανώς δεν θα κάνει πολλά για τις πωλήσεις.

Όχι τόσο για τις τοπικές προσπάθειες branding, λέει ο γκουρού branding Karen Post, συγγραφέας των τατουάζ του εγκεφάλου: Δημιουργώντας Μοναδικά Brands που Stick στο μυαλό των πελατών σας . "Πρέπει να προσδιορίσετε σαφώς τον ιδανικό πελάτη του αριθ. 1 και πρέπει να βεβαιωθείτε ότι κάνετε πράγματα που συνδέονται με τον κόσμο που προσπαθείτε να αγγίξετε", λέει η Post. "Εάν αυτός ο πελάτης είναι τοπικός, είναι σημαντικό ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ σας είναι επίσης τοπικές."

Εδώ είναι μερικές ιδέες για να δημιουργήσετε ένα boom branding στο δικό σας κατώφλι:

> Χρησιμοποιήστε το στόμα σας. Η ομιλία σε τοπικές εκδηλώσεις - μεγάλες και μικρές - είναι ένας οικείος και ισχυρός τρόπος να τοποθετείτε τον εαυτό σας ως ειδικός ενώπιον του κοινού-στόχου σας. Το κλειδί είναι να παρέχετε χρήσιμες πληροφορίες, όχι μόνο να παρουσιάζετε το προϊόν σας.

Παράδειγμα: Ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης εξωραϊσμού μπορεί να προσφέρει δωρεάν παρουσίαση σε τοπικό κλαμπ κηπουρικής σχετικά με τις τάσεις και τις στρατηγικές για την οικολογική κηπουρική. Μπορεί να αναφέρει ότι το κατάστημά του πωλεί διάφορες σειρές πράσινων προϊόντων, αλλά η συζήτηση επικεντρώνεται στην εκπαίδευση της ομάδας σχετικά με τη μεγαλύτερη τάση, όχι μόνο την επιχείρησή του.

> Ζητήστε μια στήλη. Τοποθετήστε τον εαυτό σας ως τοπικός εμπειρογνώμονας στη βιομηχανία σας μέσω μιας τακτικής στήλης στην πιο αναγνωρισμένη εφημερίδα της περιοχής σας ή ως σχολιαστής στην τοπική θυγατρική του δικτύου, λέει ο σύμβουλος μάρκετινγκ και PR Nancy Juetten. "Η ιδέα της στήλης σας πρέπει να προσθέσει αξία στους αναγνώστες και να σας καθοδηγήσει ως πηγή πηγής για πρόσθετες πληροφορίες, εκπαίδευση και εξυπηρέτηση", λέει.

Παράδειγμα: Η ίδια η Juetten προσγειώθηκε μια μηνιαία στήλη "Media Savvy" στο τοπικό της Puget Sound Business Journa l. "Προσφέροντας να μοιραστώ αποκλειστικά αυτές τις πληροφορίες και να παρουσιάσω τα δείγματα της γραφής μου για να επιδείξω τις δεξιότητές μου στον γραπτό λόγο, ο εκδότης εμπνεύστηκε να κάνει μια απόφαση« εύκολη ναι »», λέει. Η μόλυβδος παραγωγή και οι νέοι πελάτες ακολούθησαν γρήγορα.

> Οι διαφημιστικές πινακίδες δεν είναι παλιομοδίτικες. "Αντί να αγοράσετε πολλές διαφημιστικές πινακίδες, επικεντρωθείτε σε μια ενιαία διαφημιστική πινακίδα και κάνετε κάτι εξαιρετικό - το press θα ακολουθήσει εάν γίνει σωστά", λέει η Dana Severson, ιδρυτής της εταιρίας επωνυμίας Idea Heroes και blogger μάρκετινγκ για Fast Company και AdvertisingAge .

Παράδειγμα: Ένα κατάστημα υλικού μπορεί να μετατρέψει την πινακίδα σε ένα γιγαντιαίο φίλτρο που συλλέγει τα αερομεταφερόμενα θραύσματα, χρησιμοποιώντας το ως τεράστιο τρόπο για να αποδείξει ότι πωλεί τα καλύτερα φίλτρα αέρα στην περιοχή.

> Κάνετε φίλους με τα τοπικά μέσα ενημέρωσης. "Δεν είναι σαν να καλώ την Καλής Πρωί Αμερική και να περιμένω μια κλήση επιστροφής", λέει η Post. Αυτοί είναι οι οπαδοί της κοινότητας σας - άνθρωποι που θα συναντήσετε στα παιχνίδια παιγνίων του παιδιού σας - και μπορείτε να αναπτύξετε σχέσεις μαζί τους.

Παράδειγμα: Αγοράστε το Ημερολόγιο Εκδηλώσεων του Chase κάθε χρόνο. Αυτή είναι μια συλλογή από χιλιάδες ιστορικά γεγονότα μέχρι σήμερα: διάσημα γενέθλια και εθνικά και κρατικά γεγονότα - όλα από το "Fresh Florida Tomato Month" (Απρίλιος) έως το "Wise Health Month of Consumer" (Φεβρουάριος). Ορχήστε τις προσφορές γύρω από τις σχετικές εκδηλώσεις και συντονίστε με τις τοπικές τηλεοπτικές, ραδιοφωνικές και εφημερίδες που είναι πάντα πεινασμένες για ιδέες ιστοριών.

> Χρησιμοποιήστε τα τοπικά κοινωνικά μέσα. Σίγουρα, το Twitter και το Facebook έχουν ένα παγκόσμιο πρόσωπο, αλλά εσείς μπορείτε να εστιάσετε τις προσπάθειες των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να προσελκύσετε τοπικούς οπαδούς.

Παράδειγμα: Δώστε κάτι μακριά στο Twitter κάθε μέρα σε τυχαίες χρονικές στιγμές, λέει ο Severson. "Δεν μιλάω για ένα μπλουζάκι-βεβαιωθείτε ότι είναι κάτι που οι άνθρωποι επιθυμούν", λέει. Η λιανική επιχείρηση θα πρέπει να κάνει τον νικητή να παραλάβει το βραβείο αυτοπροσώπως. "Δώστε στους οπαδούς σας έναν λόγο να έχετε το όνομά σας σε ένα ερώτημα αναζήτησης, βλέποντας κάθε σας τιτίβισμα".

> Δώστε πίσω - στρατηγικά. Η συνεργασία με τις τοπικές φιλανθρωπικές οργανώσεις είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να αποκτήσετε το όνομά σας με θετικό τρόπο. Αλλά βεβαιωθείτε ότι έχετε δεσμευτεί για αιτίες που ευθυγραμμίζονται με το εμπορικό σήμα σας και θα σας βοηθήσουν να συνδεθείτε με το κοινό-στόχο σας.

Παράδειγμα: Ο Όμιλος Ιστιοπλοΐας του Ολυμπιακού Κύκλου στο Μπέρκλεϊ της Καλιφόρνια παρέχει δωρεάν βόλτες με βάρκα σε εκατοντάδες παιδιά μέσης εκπαίδευσης από γειτονιές χαμηλού εισοδήματος, οι οποίες μετατρέπουν τους μελλοντικούς ναυτικούς στο νερό, αυξάνουν την ευαισθητοποίησή τους για περιβαλλοντικές ανησυχίες (άλλη μια από τις αιτίες της επιχείρησης ) και δημιουργεί θετική πρέσα.

Πρώτο πρόσωπο

Εταιρεία: Η Akraya, μια εταιρία στελέχωσης που ειδικεύεται στην τεχνολογία πληροφορικής της Silicon Valley και εξυπηρετεί τους γίγαντες της πληροφορικής όπως το eBay και το PayPal

Πηγή: Amar Panchal, Διευθύνων Σύμβουλος

Tactic Backyard: Δημιουργήστε μια αίσθηση-καλή ατμόσφαιρα με τους πελάτες.

Αποδείξεις ότι δουλεύει: Οι πωλήσεις φέτος αυξάνονται κατά 30%.

Περίπου το 90% της επιχείρησής μας προέρχεται τοπικά από το Silicon Valley, το οποίο συχνά αισθάνεται σαν ένα χωριό, αφού οι άνθρωποι μεταβαίνουν από μια μεγάλη εταιρεία πληροφορικής σε μια άλλη και όλοι γνωρίζουν ο καθένας. Επιπλέον, η τεχνολογία της πληροφορίας είναι μια πολύ ανταγωνιστική και καθοδηγούμενη από τις προθεσμίες βιομηχανία όπου η θετική λέξη-στόμα δημιουργεί επιχειρήσεις γρήγορης επιστροφής, επομένως είναι κρίσιμο να μαρκαριστούμε τοπικά.

Μια επιτυχημένη επαναλαμβανόμενη εκδήλωση είναι η εκδήλωση δικτύωσης "Pay It Forward", η οποία στοχεύει στη σύνδεση πρόσφατα απολυμένων επαφών με διαχειριστές μίσθωσης. Αυτά τα κοκτέιλ πάρτυ είναι ένας καλός τρόπος να παρουσιάσουμε το "μικρό μαύρο βιβλίο" των επαφών μας, καθώς και να αναπτύξουμε πραγματικά επιχειρήσεις, αφού μερικοί άνθρωποι που συμμετείχαν έκαναν συνδέσεις που είχαν ως αποτέλεσμα θέσεις εργασίας και έγιναν νέοι πελάτες της Akraya.

Ένας τρόπος που έχουμε πάρει πολλές δωρεάν τοπικές PR είναι με την υποβολή αίτησης για τοπικά βραβεία επιχειρήσεων. Έχουμε κερδίσει αρκετές από τις εκθέσεις του Σαν Φρανσίσκο των Επιχειρηματικών Χρόνων και την Εμπορική Εφημερίδα της Silicon Valley, δημοσιεύσεις που διαβάζουν όλοι στον κλάδο μας και στη συνέχεια ξεκινάμε μια εκστρατεία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να βεβαιωθούμε ότι οι πελάτες μας το βλέπουν. Έχοντας αυτή την αναφορά και η επικύρωση από τρίτους βοήθησε να αυξηθεί το προφίλ μας και δεν κοστίζει τίποτα.

Πρόσφατα συμμετείχαμε σε ένα φιλανθρωπικό πρόγραμμα μέσω του Ινστιτούτου Οικονομικής Ενδυνάμωσης των Γυναικών και φιλοξένησε μια γυναίκα επιχειρηματία από τη Ρουάντα για μια εβδομάδα. Έχει περάσει χρόνο στα γραφεία μας όπου έμαθε για τις επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αλλά ζητήσαμε επίσης από μερικούς από τους πελάτες μας να συμμετάσχουν και κάποια ανώτερα στελέχη την εκπαίδευσαν για μια μέρα. Όχι μόνο αυτό έδειξε τη δέσμευσή μας για έναν καλό σκοπό, αλλά συμπεριέλαβε τους πελάτες μας με έναν τρόπο που ήταν πιο αξέχαστος και ισχυρός από το να δίνουν χρήματα σε φιλανθρωπικούς σκοπούς.

Μία φαινομενικά μικρή προσπάθεια μαρκάρισμα που έχει πολύ αντίκτυπο είναι η καμπάνια μας cookie. Μέσα σε μια εβδομάδα από την ημερομηνία έναρξης τους, δίνουμε στους συμβασιούχους μας ένα κουτί φρεσκοψημένων μπισκότων σε ένα προσαρμοσμένο κουτί με επώνυμα προϊόντα. Τους ενθαρρύνουμε να το τοποθετήσουν στο δωμάτιο διακοπών ή σε άλλο κεντρικό σημείο στο γραφείο. Πολλοί πελάτες το αναφέρουν και μας ευχαριστούν. Είναι ένα απλό πράγμα, αλλά πολύ αποτελεσματικό.

Πρώτο πρόσωπο

Εταιρεία: Το αθλητικό μπαρ & γρίλια της χελώνας Greene

Πηγή: Mike Sanford, Διευθύνων Σύμβουλος

Tactic Backyard: Υποστήριξη τοπικών αθλητικών ομάδων και φιλανθρωπικών οργανώσεων.

Αποδεικτικά έργα: Αυξήθηκε από πέντε σε 28 τοποθεσίες από το 2002, στο δρόμο τους σε 150 εστιατόρια.

Έχουμε 28 τοποθεσίες στη Βιρτζίνια, το Ντελάγουερ, την Ουάσιγκτον, το DC, και το Μέριλαντ - οι περισσότεροι από αυτούς δικαιοδόχοι. Η έρευνά μας δείχνει ότι το 85% των πελατών μας προέρχονται από ακτίνα 3 μιλίων ή 10 λεπτά με το αυτοκίνητο. Οι άνθρωποι έχουν πολλές επιλογές όπου μπορούν να ξοδέψουν τα δολάρια τους για φαγητό σε αυτήν την ημέρα και την ηλικία, έτσι ώστε να παραμείνουν στο νου όταν κάνουν αυτές τις επιλογές, είναι σημαντικό για μας να είμαστε όσο το δυνατόν πιο δραστήριοι στις τοπικές κοινωνίες μας.

Ένα μεγάλο κομμάτι της ταυτότητάς μας προέρχεται από τη χορηγία τοπικών αθλητικών ομάδων - ομάδων νεολαίας, καθώς και από ψυχαγωγικά παιχνίδια softball, μπόουλινγκ και άλλες ομάδες ενηλίκων. Είμαστε ένα αθλητικό μπαρ και μάσκα, έτσι ώστε να ταιριάζει με την βασική μας ταυτότητα. Επίσης, παρέχοντας τις στολές τους, δεσμεύει τα επώνυμα T-shirts και άλλα ενδύματα, τα οποία είναι πολύ δημοφιλή. Όχι μόνο οι ντόπιοι αγαπούν τα πουκάμισα, αλλά βοηθούν στην οικοδόμηση της μάρκας έξω από την κοινότητα, επειδή πολλές από τις αθλητικές μας ομάδες ταξιδεύουν στις κοινότητες όπου μεγαλώνουμε.

Επίσης συμμετέχουμε σε τοπικές φιλανθρωπικές οργανώσεις μέσω του προγράμματος "Ταμεία για τους φίλους". Κάθε τοποθεσία συνεργάζεται με τοπικούς οργανισμούς και το κατάστημα προσδιορίζει μια συγκεκριμένη ημερομηνία, όταν το 10% των συνολικών πωλήσεων των καταστημάτων εκείνης της ημέρας είναι δωρεές στην ομάδα. Οι ομάδες βιώνουν πραγματικά το μάρκετινγκ της εκδήλωσης και τους δίνουμε ένα φυλλάδιο με συμβουλές για την προβολή τους. Παίρνουμε τακτικά 75 με 100 τοις εκατό άλματα στις πωλήσεις για εκείνες τις ημέρες.

Μια άλλη δύναμη της μάρκας μας είναι η ταυτοποίηση με τους πελάτες ως το τοπικό μπαρ-ένα "Cheers", όπου έρχονται τακτικά και να αισθάνονται άνετα. Αυτή η πτυχή της μάρκας μας υποστηρίζεται από το Mug Club μας. Για $ 40, οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν μια αριθμημένη κεραμική κούπα μπύρας Greene Turtle που κρέμεται πίσω από το μπαρ και ανακτάται μόνο για τη χρήση του ιδιοκτήτη. Οι κούπες δίνουν στον ιδιοκτήτη $ 1 από τις μπύρες για ζωή, καθώς και την πρόσβαση σε ορισμένες εκδηλώσεις VIP εκεί. Βοηθούν στη δημιουργία μιας ευχάριστης ώρας μετά την εργασία με τους πελάτες που έρχονται σε τέσσερις και πέντε φορές την εβδομάδα και οι νεοφερμένοι ζητούν πάντα το πρόγραμμα.

Πρώτο πρόσωπο

Εταιρεία: Τράπεζα Renasant

Πηγή: John Oxford, διευθυντής εξωτερικών υποθέσεων

Tactic Backyard: Δώστε ταλέντα και εξυπηρέτηση πελατών απευθείας στον πελάτη-στόχο.

Αποδεικνύει ότι λειτουργεί: Η αναγνώριση ονόματος και το μερίδιο αγοράς έχουν αυξηθεί.

Είμαστε μια περιφερειακή τράπεζα με 80 τοποθεσίες στην Αλαμπάμα, το Τενεσί και το Μισισιπή, αλλά εξακολουθούμε να λειτουργούμε ως κοινοτικές τράπεζες με κρατική επωνυμία. Είμαστε μια δημόσια εισηγμένη εταιρεία, αλλά η μάρκα μας προσφέρει όλα τα προϊόντα μιας τράπεζας μεγάλων πόλεων, αλλά με την εξυπηρέτηση μικρών πόλεων. Πρέπει να μαρκαριστούμε τοπικά - δεν μπορούμε να αγοράσουμε μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων στο American Idol και να περιμένουμε από τους ανθρώπους να μας θυμούνται.

Στο βόρειο Μισσισσιπ, όπου έχουμε την έδρα μας, αναπτύξαμε ένα τακτικό τμήμα που ονομάζεται "Minute on Your Money", το οποίο διοχετεύεται στην τοπική θυγατρική της NBC - η οποία έχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς εδώ. Πρόκειται για προκαταχωρισμένα τμήματα για τη χρηματοδότηση προσωπικών και μικρομεσαίων επιχειρήσεων με τους τραπεζίτες και το λογότυπό μας. Ο τρόπος με τον οποίο παράγονται και πώς τους ανακοινώνει η αγκύλη, μοιάζουν με ένα πακέτο ειδήσεων, παρόλο που τα πληρώνουμε. Αυτά τα σημεία έχουν πραγματικά μαρκάρει τους ανθρώπους μας ως τοπικούς εμπειρογνώμονες, και οι τραπεζίτες μας παρατηρούνται δημόσια.

Τον περασμένο φθινόπωρο μισθώσαμε ένα έξι ιστορικό JumboTron, το κρεμάσαμε στο Δημαρχείο Tupelo με θέα σε ένα δημόσιο πάρκο και έδειξε παιχνίδια κολλεγίων ποδοσφαίρου - Μισισιπής Πολιτεία εναντίον Φλόριντα και Ole Miss εναντίον Auburn. Εδώ στο Νότο, είμαστε τρελοί για το ποδόσφαιρο κολλεγίων. Είχαμε μια σκηνή φιλοξενίας για τους πελάτες μας και μια ηχητική σκηνή με συγκροτήματα. Περισσότεροι από 4.000 άνθρωποι βγήκαν έξω, και οι λαοί εξακολουθούν να μιλούν γι 'αυτό. Ήταν πραγματικά για τους υπαλλήλους μας έξω στην κοινότητα, δείχνοντας τη φιλοξενία μας, και σχεδιάζουμε να το κάνουμε και πάλι φέτος.

Δεν είναι όλα δαπανηρά. Ένας από τους υπαλλήλους μας συγκέντρωσε κενά κουτιά σόδα, τα γεμίζει με βράχους, τα σφράγισε και τα κάλυπτε με τσιγάρες με τραπεζομάντιλα για να φτιάχνουν θρυμματιστές για ένα τοπικό ποδοσφαιρικό παιχνίδι γυμνασίου. Ακούγεται τόσο ηλίθιο και αστείο, αλλά ίσως κοστίζει 100 δολάρια και οι άνθρωποι μιλούν για αυτό.

Όλο αυτό το branding αποδίδει. Έχουμε προσλάβει την Insight Market Research, η οποία διαπίστωσε ότι κατά το τελευταίο έτος η αναγνώριση ονόματος μας έχει περάσει από το 80% του πληθυσμού της περιοχής στο 90% και τώρα είμαστε δεσμευμένοι για το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στην περιοχή.

Παράδειγμα: